Chiến lược nội dung (Content SEO) làm nên sự khác biệt

Chiến lược nội dung, nội dung và nội dung! Nó là một phần thiết yếu của bất trải nghiệm tương tác nào. Trong thực tế, bạn có thể nghe thấy nội dung là vua, hoặc nữ hoàng, hoặc một số chức vụ hoàng gia khác. Tuy nhiên, nội dung rất khó nắm bắt. Thông thường, bạn không nhận ra vai trò quan trọng của nội dung cho đến một ngày nó chợt biến mất. Có những kết cục nào dưới đây nghe quen thuộc không?

Dự án bị đình trệ.
Thiết kế không hề ổn.
Tông giọng thương hiệu không phù hợp.
Landing page hiệu suất thấp.
Các kênh mạng xã hội không hiệu quả.
Khách hàng hoang mang và liên tục gọi điện than phiền.

Còn rất nhiều những vấn đề khác về chiến lược nội dung, vì vậy chúng tôi sẽ chẳng nấn ná lâu nữa. Những gì chúng tôi sẽ tập trung trong bài viết này là về giải pháp.

Chiến lược nội dung SEO “đầu dê bán thịt chó”

(Chỉ những loại hàng giả mà người bán tung hô dụ khách mua)

Ôi, tội nghiệp JC Penney. Nhà bán lẻ lớn này trở thành nạn nhân của SEO “đầu dê bán thịt chó”, chẳng hạn như mua các backlink rác và sử dụng các kỹ thuật “black hat” (mũ đen – lách các quy tắc để đạt trục lợi cá nhân) khác. Và JC Penney đã rơi vào tình cảnh khốn khổ khốn nạn. Sau đó mọi sự việc được phơi bày trên The New York Times, không thiếu một chi tiết.

Bây giờ, để tránh bị mất mặt như vậy, chúng tôi khuyên bạn nên tránh thể loại SEO này vì nó sẽ không mang lại kết quả tốt đẹp. Bản chất của một công cụ tìm kiếm là tìm kiếm những nội dung chất lượng. Các thuật toán sẽ lần ra dấu hiệu của một bài có nội dung tốt. Khi ai đó cố gắng dùng các mẹo và thủ thuật trong cuộc chơi công cụ tìm kiếm thay vì sản xuất nội dung chất lượng nhất quán theo thời gian, người đó đang là con sâu làm tha hóa tinh thần SEO.

Sớm hay muộn, người đó sẽ phải gánh chịu hậu quả. Google sẽ trừng phạt Website. Hoặc không, với chiến lược nội dung sai lầm đó Website sẽ chẳng thể thu hút đúng lưu lượng truy cập hay khách hàng mục tiêu. Nếu bạn hướng quá nhiều khách hàng vào nội dung thay vì thu hút họ truy cập, những người quan tâm đến các chủ đề nội dung, bạn sẽ thất vọng với kết quả.

Đây là một lời nhắc nhở: không hẳn tất cả công cụ SEO kia đều xấu. Có những kỹ thuật và cố vấn SEO được coi là hợp pháp. Chỉ cần nhớ rằng các thủ thuật SEO không phải là liều thuốc thần kỳ để “chữa” cho căn bệnh nội dung kém chất lượng. Bạn sẽ phải thất vọng khi đã dành nhiều thời gian và tiền bạc cho SEO nhưng nội dung không được chăm sóc.

Andy Budd đã thảo luận về một quan điểm liên quan đến bài viết “ Are SEO practitioners the digital equivalent of bankers ( Những người hành nghề SEO và nhân viên ngân hàng có tay ngang về mặt kỹ thuật số không)?” gần đây của mình. Ông yêu cầu những người hành nghề “chân chính” (whitehat – mũ trắng) hãy giữ mình với thế giới SEO. Hãy ngừng nghĩ về thứ hạng và bắt đầu giúp khách hàng nhận được những giá trị thực mà họ cần. Do đó, chúng ta nên dừng định vị bản thân bằng các phương tiện và tập trung vào nội dung, điều ông lập luận cực kỳ đúng đắn.

Trào lưu công nghệ “đầy hứa hẹn”

Bản thân công nghệ cũng chỉ là một sản phẩm với các tính năng độc lập. Chúng tôi nhận thấy sai lầm khi đặt quá nhiều kỳ vọng ảo vào các sản phẩm và công cụ như: hệ thống quản lý nội dung (CMS), công cụ phân tích hoặc ứng dụng Web…thường xuyên mắc phải nhất ở các công ty lớn.

Đâu mới là một chiến lược nội dung xuất sắc?

Không có một thủ thuật SEO và không có sản phẩm công nghệ độc lập nào có thể giải quyết vấn đề nội dung cho bạn. Tìm ra giải pháp cho vấn đề nội dung là công việc khó khăn đòi hỏi phải thay đổi cách tiếp cận của bạn (hoặc công ty của bạn) từ lập kế hoạch, thiết kế và phát triển trải nghiệm tương tác. Từ đó mới biết kết quả đem lại là gì. Không có đường tắt để xây dựng chiến lược nội dung xuất sắc. Và thực sự, con đường làm nội dung không hề bằng phẳng. Nhưng bạn tuyệt đối, tuyệt đối không được để nó làm tổn hại đến chất lượng trải nghiệm người dùng. Bạn cần trải qua đủ các công đoạn sau đây:

Lập chiến lược nội dung

Chiến lược nội dung là lập kế hoạch cho mọi nội dung. Điều đó khác xa việc viết lời quảng cáo. Khi có chiến lược nội dung, hãy tập trung vào 3 nhiệm vụ chính: phân tích, biên tập và cấu trúc. Mặc dù diễn giải chiến lược nội dung chi tiết ra sẽ dài hằng hà sa số như một cuốn sách (có thể 2-3 cuốn), nhưng chúng tôi sẽ chia sẻ với bạn ngắn gọn thôi.

1. Phân tích nội dung

Phân tích nội dung giống như soi một chiếc kính lúp vào nội dung của bạn. Bạn càng hiểu rõ về nó, bạn càng có thể lập kế hoạch chính xác những gì cần thay đổi để đạt được kết quả mong muốn. Hai hoạt động tiêu biểu trong giai đoạn phân tích là:

Kiểm soát nội dung
Phân tích bối cảnh

Đôi khi, 2 hoạt động này được gộp chung thành phân tích nội dung. Thuật ngữ chính xác không quan trọng miễn là bạn phân tích kỹ lưỡng. Cụ thể:

Kiểm soát nội dung: Đánh giá chặt chẽ nội dung hiện có của bạn. Nếu bạn có sẵn nội dung, bạn cần biết chính xác nó nói về cái gì. Việc kiểm soát cho bạn biết bạn cần làm việc với những yếu tố nào. Khi kết thúc quá trình này, bạn sẽ có câu trả lời cho các câu hỏi như:

Những loại nội dung, định dạng và chủ đề nào bạn có?
Chất lượng nội dung của bạn là gì?
Nội dung của bạn được cấu trúc thế nào?
Khoảng trống nội dung và chồng chéo, hoặc dư thừa bạn thấy được?

Phân tích bối cảnh: Xem xét các yếu tố xung quanh có ảnh hưởng đến nội dung. Tối thiểu, hãy xem xét và trả lời những câu hỏi dưới đây:

Mục tiêu

Mục tiêu kinh doanh hoặc tổ chức của bạn là gì? Tại sao?
Làm thế nào nội dung giúp bạn đạt mục tiêu đó?

Người dùng/ Đối tượng khách hàng tiềm năng

Chân dung khách hàng là ai, hoặc phân khúc khách hàng bạn muốn thu hút và gây ảnh hưởng? Tại sao?
Người dùng của bạn đang tìm kiếm nội dung ở đâu – trên các Website, trên thiết bị di động, trên các mạng xã hội?
Nếu bạn hiện có một Website hoặc trải nghiệm tương tác, hiệu suất của nó như thế nào?

Quy trình / Hệ sinh thái

Làm thế nào để bạn tạo, duy trì và quản lý nội dung?
Làm thế nào để bạn lập kế hoạch khi bạn khởi chạy Website hoặc trải nghiệm tương tác?
Đối thủ của bạn đang làm gì trong lĩnh vực nội dung?

Một ví dụ đơn giản, hãy nhìn vào OPEN Forum của American Express, một diễn đàn dành cho các chủ doanh nghiệp nhỏ. Tại sao American Express muốn thu hút và tác động đến những người dùng này? Bởi vì nó là một bước tiến có lợi tới mục tiêu kinh doanh của họ.

2. Biên tập chiến lược nội dung

Kế hoạch biên tập nội dung tập trung vào người dùng. Ví dụ:

Nội dung của bạn mang phong cách hoặc giọng điệu nào để thu hút và phù hợp với người dùng?

Nội dung của bạn nên có những chủ đề nào, vào lúc nào?
Ai chịu trách nhiệm về nội dung gì?
Tiêu chí gì cho một nội dung đáng tin cậy?

Nhiều doanh nghiệp và tổ chức không thuộc mảng truyền thông hoàn toàn thiếu sự giám sát biên tập trên Website và các trải nghiệm tương tác khác của họ. Điều đó có thể dẫn đến nhiều vấn đề và thiếu lợi thế cạnh tranh. Hãy quay lại ví dụ OPEN Forum. Trong thế giới tài chính, nhiều nội dung là tổng hợp của những lời lẽ tẻ nhạt hoặc ngôn ngữ khó hiểu. OPEN Forum có một cách tiếp cận khác.

3. Cấu trúc

Kế hoạch thiết lập cấu trúc thuộc về máy móc sẽ thực hiện – ý tưởng vẫn sẽ do con người sáng tạo. Cấu trúc giải quyết cách thức nội dung của bạn được tổ chức, cấu trúc và tái sử dụng. Cấu trúc đặt nội dung của bạn đúng nơi. Kế hoạch này có thể bắt đầu với một bản đồ trang nhưng chưa dừng lại ở đó. Bạn có thể sẽ cần xác định mô hình nội dung và phân loại bằng siêu dữ liệu. Về bản chất, bạn cần thông báo với hệ thống quản lý nội dung và các nền tảng khác về nội dung bạn có, nơi nào hiển thị nó và cách thức hiển thị.

Kết hợp các bước lập chiến lược nội dung như thế nào

Sơ đồ của chúng tôi trình bày các lĩnh vực của chiến lược nội dung như một chu kỳ. Bây giờ bạn đã hiểu rõ hơn về từng lĩnh vực, hãy tìm hiểu kỹ hơn về chu trình này.

Trước khi ra mắt: Cấu trúc cuối cùng. Khi bạn chuẩn bị chỉnh sửa lại Website hoặc thiết kế 1 Website hoàn toàn mới, ban đầu hãy tập trung vào phân tích, biên tập, và sau đó là cấu trúc. Tại sao cấu trúc xếp ở cuối cùng? Bởi vì bạn không phải lãng phí thời gian và công sức lên kế hoạch cho các trang nhỏ không cần thiết. Bạn không phải vò đầu bứt tai để lấp đầy các khoảng trống trên màn hình và thay thế tính năng không mong muốn bằng nội dung. Bạn không thể nào xây được một ngôi nhà mà bắt đầu từ việc chọn vị trí phòng ốc trước, công đoạn này sẽ quyết định sau cùng. Điều này với Website và trải nghiệm tương tác cũng như vậy. Hãy lập kế hoạch cho những nội dung cần thiết đầu tiên, sau đó mới cấu trúc nơi đặt chúng.

Sau khi khởi chạy: Phân tích và điều chỉnh. Sau khi khởi chạy, chu trình vẫn chưa dừng lại. Tiếp theo là phân tích hiệu quả nội dung của bạn và tìm hiểu cách người dùng tương tác với chúng. Bạn cần luôn bắt kịp xu hướng trong lĩnh vực, bám sát các vấn đề và nắm bắt mọi cơ hội, luôn thay đổi bằng cách hiệu chỉnh biên tập và cơ cấu. Những kênh truyền thông thành công không bao giờ xuất bản nội dung rồi để mặc ở đó. Chúng tôi thích cách Tracy V. Wilson, Trưởng quản lý của HowStuffWorks, miêu tả cách tiếp cận của cô ấy và phân tích thông tin liên tục:

“Khi chúng ta nhìn vào các số liệu là chúng ta đang nhìn một cách minh bạch xem các bài viết của chúng ta hoạt động như thế nào, chúng có cấu trúc ra sao, cách chúng ta dự đoán được một lượng người đọc trung bình sẽ đến và lướt qua bài viết từ lúc bắt đầu đến cuối bài. Và chúng ta có thể làm điều tương tự cho các loại nội dung khác. Vậy là, chúng ta có rất nhiều bài viết, có danh sách 10 bài hàng đầu, 5 bài hàng đầu, các câu đố mẹo, thư viện hình ảnh,… và chúng ta đã phát triển lên một tầm ý nghĩa khác về những gì mỗi người coi là “bình thường.
Từ đó, chúng ta có thể nhìn vào những gì đang đi chệch hướng và cố gắng tìm hiểu tại sao lại có sự sai lệch đó xảy ra. Chúng ta cũng sử dụng rất nhiều số liệu trong việc lập kế hoạch hàng ngày, như kế hoạch những tính năng gì xuất hiện trên trang chủ. Từ đó ta sẽ quyết định xem trang chủ của ngày hôm đó có thành công hay không? Rất nhiều kế hoạch đã đến từ những con số và liệu hành vi của mọi người có trên trang ngày hôm đó có phù hợp với những suy nghĩ mà chúng ta vẽ ra về khách hàng hay không?”.

Tiến hành xây dựng chiến lược nội dung

Đến bây giờ, chúng tôi hy vọng bạn đã hiểu rõ hơn cách phân tích, biên tập và cấu trúc phối hợp với nhau thế nào để làm cho nội dung trở nên quan trọng. Bước tiếp theo là giải quyết nội dung của bạn. Nhưng bằng cách nào? Mỗi một tình huống đều khác nhau.

Ví dụ, có thể bạn có một khởi đầu tốt đẹp trong phân tích và cấu trúc nội dung, nhưng bạn không biết làm thế nào để biên tập. Những tài nguyên này sẽ giúp bạn lập ra kế hoạch cụ thể của mình để có thể tiếp tục tiến hành:

Chiến lược phân phối nội dung: Loạt bài đăng trên blog của chuyên gia chiến lược nội dung Rahel Bailie giải thích các chiến lược phân phối nội dung điển hình một cách chi tiết dễ hiểu.
Chiến lược nội dung Knol bắt đầu bởi biên tập viên và chiến lược gia nội dung Jeffrey MacIntyre, lập chỉ mục định nghĩa chiến lược nội dung, hiểu biết, blog, ấn phẩm, chuyên gia và nhiều hơn nữa.
Danh mục các công việc Nội dung: Đoạn trích từ cuốn sách mới của Erin Kissane về chiến lược nội dung, các yếu tố của chiến lược nội dung, lưu ý một số điều cần thiết.
Chiến lược nội dung Meetups: Nếu bạn muốn được hỗ trợ về nội dung, hãy gặp gỡ một vài chiến lược nội dung bạn quen biết. Nếu không, hãy tự mình bắt tay vào thực hiện. Chúng tôi đã rất ngạc nhiên bởi sự chu đáo từ các nhà quản trị, nhà thiết kế và các marketer.
Diễn đàn nội dung chiến lược, tháng 9 năm 2011. Hội nghị tại Luân Đôn sẽ quy tụ những học giả quốc tế nổi tiếng và những tiếng nói mới có hiểu biết về chiến lược nội dung. Chúng tôi phấn khích khi thấy những gì người khác đóng góp giống những gì chúng tôi đã từng làm trong các buổi hội thảo trước đây.

Ngoài ra, gần đây chúng tôi có biết một cuốn sách mang tên “Clout: The Art and Science of Influential Web content” (tạm dịch: Clout: ảnh hưởng của nội dung Web đối với Nghệ thuật và Khoa học), sẽ giải thích các nguyên tắc thực tiễn để lập kế hoạch nội dung. Cuốn sách nhắc đến một số các ví dụ liên quan đến vấn đề khởi nghiệp, chính phủ, giáo dục đại học, các doanh nghiệp lớn và nhiều mảng khác để truyền cảm hứng cho những ý tưởng mới. Các bạn có thể xem cuốn sách tại đây.

Thực sự, không có lý do nào ngoài mục đích thực hiện nội dung ngày một tốt hơn. Bạn càng bắt tay làm nhiều bao nhiêu, càng sớm vượt qua những thách thức của nội dung nhiều bấy nhiêu. Và, sớm thôi bạn sẽ nhận được trái ngọt sau chặng đường dài.